鲁冠球对万向集团的战略设计与战略管理

鲁冠球对万向集团的战略设计与战略管理

　　可能有人会认为，企业战略设计和战略管理是一个很理论、很学术的话题，但在鲁冠球这儿它首先是一种实践——一种如何使自己的企业可持续发展的长期实践。而鲁冠球与很多企业领导人不同的地方在于，他在重视企业可持续发展实践的同时重视思考、重视总结、重视学习。而他对万向实践的思考、总结、学习以至于再实践、再思考、再总结、再学习其实就是源天汽车零部件集团管理顾问所说的他对万向集团的战略设计与战略管理。 

　　结合鲁冠球的经营实践，源天汽车零部件集团管理顾问觉得，战略设计与战略管理其实并非两个问题，就其实质是一个问题。准确地说，战略设计只是战略管理的一个组成部分，只是由于它在战略管理中的极端重要性才被单列出来，并与战略管理相提并论。之所以说它极端重要，是因为战略设计的问题不解决，谈战略管理就是一句空话。在源天汽车零部件集团管理顾问看来，没有战略设计，就没有战略管理。对于企业家而言，战略设计所要解决的问题只有一个，那就是要搞清自己企业的“母战略”是什么。它指的是企业的总体战略，而总体战略的本质是产业战略。战略设计的任务，其实就是要确立企业的总体战略，也就是要解决企业的产业选择问题（包括产品选择问题，下同）以及在所选产业中“做多大”的问题。那么如何确立企业的总体战略呢？源天汽车零部件集团管理顾问认为，确立企业总体战略的任务主要有二： 

　　一是选择企业所要从事的产业， 二是企业在所选产业中“做多大”的问题。 

　　先谈谈鲁冠球在产业选择即在“做什么”方面的探索。

　　对于鲁冠球而言，在创业初期，企业的总体战略是不太明确的，源天汽车零部件集团管理顾问以为用“生存型多元化产品战略”来概括当时他的企业的总体战略是比较合适的。为了生存，除了万向节之外，他还拾遗补缺，生产过犁刀、铁耙、船钉、失蜡铸钢等五花八门的产品。正是这种“生存型多元化”，使他当时在一无足够资金，二无人才，三无管理经验的情况下，凭精神、凭体力、凭苦干，摆脱了一穷二白的状况，赚了一点钱，在计划经济的夹缝里得以生存，并呈滚雪球之势慢慢发展壮大。七十年代，他的企业以此在动荡年代里稳住了脚跟。 

　　但“生存型多元化”产业战略在分散企业风险的同时，也肢解了企业仅有的一点资金和技术力量。为了长远发展，1979年，鲁冠球进行产品或产业战略调整，把70多万元年产值的“多元化”产品调整掉，集中力量专业化生产进口汽车万向节。这时的鲁冠球，其实已在顺其自然地或理性地给他的企业确立了“母战略”——即“产品或产业专业化发展”的总体战略。

　　整个八十年代，他抓住改革开放的机遇，提出“立足国内，面向国际，扎根企业内部，脚踏实地工作”的工作方针，以产品专业化为基础扩大企业规模，从而使企业呈现出一发而不可收的良好态势。1980年底，他的企业在全国万向节厂整顿检查中，以99.4的高分居全国同行业之首，从而被列入全国仅有的三家万向节定点生产专业厂之一。从1982年开始，万向的产品先后被评为省优、部优，获得了国家银质奖。 

　　审时度势的鲁冠球，在产品专业化取得相当成功后，凭借生产经营万向节积累的资本实力开始向其他汽车零部件产业进军。除了保持汽车万向节的优势之外，他还组织生产轿车等速驱动轴、汽车传动轴、轴承、滚动体、密封件、轿车减震器、制动器等系列化汽车零部件产品。万向这时的总体战略在鲁冠球的设计下其实已理性地演化为“相关多元化产业战略”了。至此，万向的主导产业已清晰地呈现在我们的面前，那就是汽车零部件产业。万向拥有的中国最大、世界著名的汽车零部件生产商的地位已然形成。 

　　万向的主业形成了，长大了，鲁冠球又开始向“非相关多元化产业发展战略”的目标奋进了。除了汽车零部件产业这一主导产业外，他还倾注了相当多的心血发展其他能够壮大万向实力和竞争力的产业，如农业产业、房地产业、酒店业、商业流通服务业、金融租赁业、投资银行业（包括财务顾问）、风险投资业、信息咨询业（包括企业策划）等等。在万向有了今天这样实力的情况下，在保持汽车零部件这一主业地位的同时，搞一些“非相关多元化”源天汽车零部件集团管理顾问认为是合适的，一是可以为集团的资本运作提供载体，二是可以寻求或发育集团未来的主业。
 
　　综上所述，鲁冠球在万向集团的战略设计方面进行艰难探索的路径已非常清晰地跃然纸上——那就是“生存型多元化”——“发展型专业化”——“上台阶型相关多元化”———“做强做大型非相关多元化”。 

　　在“做多大”的问题上，鲁冠球现在的提法是两个“三级跳”：第一个“三级跳”是省内前10位——国内前100位——国际前1000位；第二个“三级跳”是省级集团——国家级集团——跨国集团，最终使万向成为一家拥有核心能力和核心价值的大公司、现代公司。 

　　关于“做多大”，鲁冠球还有另外一个提法，叫“奋斗十年添个零”，即到2010年实现日创利润1000万元、员工最高年收入突破1000万元。 

　　这些源天汽车零部件集团管理顾问认为符合实际的科学的战略目标也是鲁冠球在实践中不断总结、思考的结果。鲁冠球在创业时并没有这样的战略目标，他一开始时的理想就是带领部分农民走上致富的道路，过上好日子。所以才联合其他6位农民筹集4000元创办了作为万向集团前身的铁匠铺。以后随着事业的成功，他的目标不断升华。先是确立了在国内万向节市场争份额的目标，这一目标在1980到1982年间就实现了。在这同时，鲁冠球又蒙发了在国际万向节市场上争份额，并确立了“赚洋钱为荣”的雄心壮志。在这样的发展态势下，鲁冠球的战略目标伴随着中国入世的成功越来越清晰了，那就是要成为在国际经济舞台上有地位、有影响的跨国集团（这句话其实也是对“做多大”问题的一种概括）。 

　　战略设计是极其重要的，但除战略设计之外的其他战略管理方面的工作也十分重要。这些方面的工作是千头万绪的，每一方面的工作都可以形成一个方面的战略，只不过它们不是前面所说的总体战略或“母战略”，而是企业的“子战略”。意指为“母战略”服务、使“母战略”得以逐步实现的支撑因素。一个企业的“母战略”只有一个，但一个企业的“子战略”可以很多或相当之多。相当之多的“子战略”紧密联系，形成企业“母战略”得以实现的保证体系。 

　　“子战略”其实也可以说是保证总体战略得以逐步实现的战略措施。源天汽车零部件集团管理顾问之所以要把战略措施说成是“子战略”，是因为有非常多的人经常把企业总体战略与战略措施混为一谈。对于这些“子战略”鲁冠球也相当重视，其重视程度甚至丝毫不亚于他对总体战略的重视程度。我们知道，中国有总体战略的企业众，但最终成功者寡。为什么？因为象鲁冠球那样重视“子战略”的企业当家人还不是太多。 

　　对于万向集团而言，鲁冠球特别关注并常抓不懈的“子战略”大致如下：
　　1、人才战略、人力资源战略或人力资本战略；
　　2、资金战略、资本战略或资本运作战略（包括兼并收购战略）；
　　3、市场战略或竞争战略（包括质量战略、品牌战略、价格战略等）；
　　4、技术战略或研发战略；
　　5、组织战略或公司治理结构战略；
　　6、文化战略；等等。

如果说万向集团取得辉煌成功的关键是鲁冠球对万向进行战略设计的成功，那么他对上述“子战略”长年累月的强力推进和实施则是万向集团从一个成功走向另一个成功的“基本功”，这种“基本功”就是源天汽车零部件集团管理顾问所说的战略管理的另一层面的内容——除战略设计之外的、属于日常战略管理的内容。 下面就上述所列六个方面略作简述如下。 

　　1、在人才战略、人力资源战略或人力资本战略方面，鲁冠球颇为用功。在人力资源的开发积聚方面鲁冠创造性地提出并一直遵循着“两袋投入”（即口袋投入和脑袋投入）的理论观点，不厌其烦地加强对农民工（万向的前身是乡镇企业，工人绝大多数为农民工）的思想政治工作，要求他们树立时间观念、质量观念和组织观念，并最终把他们改造为合格的现代企业员工，并使之逐步具备企业主人翁和国家主人翁的思想意识。改造农民工的同时，广泛招聘各方人才， 2001年更是鲁冠球大力开发、积聚人力资源的丰收年这一年，鲁冠球还在自己的企业里建立了“博士后科研流动站”，为吸引高层次人才搭建了又一个好的平台。鲁冠球在“立足创造”原则的基础上，还丰富了对人力资本的激励措施和手段。2001年2月15日，他为万向美国公司推出了经营者基金，尝试“激活智慧、分配未来”的人力资本奖励模式，为万向加快海外发展，营建跨国集团奠定了人力资本开发的政策基础。更值得一提的是，鲁冠球近年还在多种场合提出要把人力资源作为资本来经营的思想，并提出为社会贡献一批高级人才的构想，这充分体现了他对人才重视程度的提高已进入了一个崭新的境界。

2、在资金战略、资本战略或资本运作战略（包括兼并收购战略）方面，鲁冠球同样用功。创业之初的1969年，鲁冠球联合其他6位农民创业者筹集资金4000元整。在艰苦创业的70年代，他靠“滚雪球”似地自我积累资金，使企业慢慢壮大。1984年，鲁冠球冲破重重阻力，开始尝试股份合作制。1993年在证券市场主要为国企服务的情况下，他又争取到企业发行股票上市的指标，他旗下的万向钱潮股份有限公司于1994年初在深圳证券交易所上市（“000599万向钱潮”），成为全国乡镇企业中第一家上市的公众公司。此举为万向筹集的资金非当初的股份合作制所能比拟。通过IPO和以后的配股，“万向钱潮”公司筹集的资金当在数亿之巨。资本战略当然还包括企业兼并收购战略，这样的战略现在很时兴，但鲁冠球早已先于同行进行了相当成功的操作。除了企业并购外，鲁冠球还把资本运作的触觉延伸到金融租赁、保险经纪、期货、风险投资、财务管理公司等领域。 

　　鲁冠球对资本战略的成功实施，为他的企业源源不断地注入了资金血液，并使他的企业呈加速扩张之势。

　　3、对于市场战略或竞争战略（包括质量战略、品牌战略、价格战略等），鲁冠球着力颇多。万向的前身是乡镇企业，是天生的市场经济，是在市场经济的“海水”中泡大的，为求生存和发展就必须围绕市场转。计划经济时期，他们被认为是“杂牌军”、“游击队”。但事实证明他们对了。他们的生存之路就是不断地寻找市场的空间和不足，去满足市场的需求，让用户满意，让社会承认。鲁冠球认为，没有市场的企业理应被淘汰。万向以前有一家下属企业——纺轴厂，产品没有市场，工厂没钱买原料，工资也发不出，以致亏损150万元。而另一家下属企业——特轴公司则相反,它的产品有市场，还进入了国际市场，资金周转快，利润高。鉴于这种情况，鲁冠球决定让特轴公司兼并纺轴厂，纺轴厂厂长自动下岗。 

　　在开拓市场、满足市场需求的经营实践中，鲁冠球逐渐认识到，要让用户满意，产品质量和品牌是非常重要的。为了使企业的产品质量真正过硬，并强化员工的质量意识，鲁冠球曾在1980年将价值43万元不合标准的3万套万向节，送废品收购站。全体员工半年没发奖金，但质量意识却深深地烙在他们心中。从3万套万向节报废入手，鲁冠球开始了全面企业整顿，提出“先质量后产量”的产品质量观，并为此建立产品检测中心，对产品严格质检；同时对员工实施“先上学后上班”制度，办起了职工业余学校，让职工学文化，学技术；最后规定“先制度后制造”，制订了严格的管理制度，推行全面质量管理，把责任落实到每个部门，每道工序。由于产品质量过硬，服务又好，万向的品牌价值节节上升。 

　　要赢得市场竞争的胜利，光有好的产品质量还不够，成本、价格方面的优势也非常重要。为此，鲁冠球不仅抓开源，更抓节流，为节流而推行产品零库存。这与美国管理学大师迈克尔·波特所说的成本领先的竞争战略似乎有些不谋而合。 

　　在实施市场战略的过程中，鲁冠球还认识到，企业的产品不仅要适应国内市场的需求，还要适应国际市场的需求。他在企业家中曾较早谈到，站在国际市场的角度分析，企业产品的最终归属只有一个，那就是国际市场。万向就是要着眼于国际市场，把市场摆在销售前头，把销售摆在生产前头，才能最终打开国际市场的大门。在这一思想的指导下，万向的汽车零部件产品自1984年开始出口美国，1986年又获国务院批准，拥有了自营进出口权，并被确定为万向节出口基地。自此，鲁冠球的视野更加开阔，把万向发展成为一个跨国企业的野心逐渐滋长。其汽车零部件产品至此一直保持三分之一用于出口的格局。另外两个“三分之一”，一是用于为国内主机配套，一是用于国内维修市场。 

　　最近几年，鲁冠球在市场战略运作上的层次又得到进一步提升，他旗下的上海万向投资公司、万向美国公司都在不同侧重点上为实施他的市场战略而努力拼搏。上海万向投资公司是万向集团建设市场流通业的代表性公司。本着“市场为主体、金融为依托、信息为导向、投资为手段”的经营方针，致力于构建稳定、高效的市场流通网络体系。下属8家以流通业务为主的子公司，业务管理范围涵盖大宗农副产品、有色金属国际国内贸易、钢材、化工、医药等生产性加工及贸易。已初步形成较具规模的以资本控制为扭带、信息支撑为基础的高附价值业务链。公司自营业务主要为有价证券、期货等投资业务。万向美国公司是万向集团的全资海外子公司，是集团跨国经营业务的代表性公司，负责万向国际市场体系的建设与相关品牌的创立和管理。致力于构建涵盖欧美两大洲的万向零部件市场网络，树立“QC”产品的国际品牌地位，先后在美、英、加拿大等国设立了销售公司，从而大大提高了万向汽车零部件产品在国际市场的占有份额。通过短短几年的运作，万向美国公司通过实施“市场营销本土化、管理体系本土化、资本本土化”战略，业已成功打入美国主流社会，成长为美国中西部最大的中资企业。据此，万向在市场开拓方面已然从国内领先战略提升至全球开拓战略。 

　　4、在技术战略或研发战略方面鲁冠球从未懈怠。为寻求对万向“母战略”的技术支撑，鲁冠球最先提出了“先生产后生活”的技术路线，规定每年税后利润的80%必须用于技术投入，改十五年折旧为七年折旧，集中资金进行技术改造。后来更是提出了技术战略的“四高”政策，即“高起点投入、高精尖设备、高层次人才、高档次产品”。在追求技术进步的过程中，鲁冠球成立了自己的技术中心。同年，通过提升产品技术与品质档次，加快主导产品品质国际化进程，获得多项技术创新。

　　5、在组织战略或公司治理结构战略方面鲁冠球长期以来用心良苦。从最初的承包制，到稍后的股份合作制，再到后来的总厂式管理，最后发展到“大集团模式，小核算体系，资本式运作，国际化经营”的集团化管理模式，鲁冠球探索企业治理结构现代化的步履是那样的坚实。 

　　集团化管理模式运转以后，鲁冠球考虑最多的，是怎样处理好集团公司与各下属企业的关系，思考如何避免“家大业大”的“企业恐龙症”。1993年《公司法》颁布后，他在集团内着手进行了一些新的尝试。 

　　一是采取派生分离的办法，把原先作为集团核心的万向节总厂改造成规范化的股份有限公司——万向钱潮股份有限公司，并使之与集团下属企业并列，成为集团最大的子公司。 

　　二是把原先集团下属的所有企业全都改组为有限责任公司，实行工厂公司化，把原先行政上的放权变成经济上的放权，让集团公司的全资企业、控股企业都变成有独立法人地位的、直接面向市场的竞争主体。 

　　三是在下属企业改组为有限责任公司和股份有限公司的基础上对集团公司进行规范化股份制操作。 

　　四是根据行业划分、区域监管、组织裂变等原则，将整个集团的产业划分为四大块：即万向集团公司、万向钱潮股份公司、上海万向投资公司和万向美国公司。
　　上述四大块各有侧重，相互呼应，使集团对外开拓国际市场和整合各种资源的能力大为增强。

　　6、在实施文化战略方面鲁冠球一直不遗余力。鲁冠球在经营实践中琢磨出很多带有企业文化内含的企业哲学、企业宗旨、企业理念、企业精神、企业道德、企业作风等等。如他的经营哲学是：财散则人聚，财聚则人散；取之而有道，用之而欢乐；他的管理哲学是：人人头上一方天，个个争当一把手；他的人本哲学是：两袋投入，使员工身心与物质受益。他的企业宗旨是：为顾客创造价值，为股东创造利益，为员工创造前途，为社会创造繁荣。他的企业理念是：使万向成长为拥有核心竞争能力和核心价值的现代大公司；人尽其才、物尽其用、钱尽其值、各尽其能；一天做一件实事，一月做一件新事；一年做一件大事，一生做一件有意义的事。他的企业精神是：务实、创新、卓越；他的企业道德是：外树企业形象，内育职业忠诚；他的企业作风有：①争做主人翁——想主人事，干主人活，尽主人责，享主人乐；②求真务实——不赶时髦，不搞形式，不讲假话，走自己的路，圆自己的梦；③重学习、实践——多看则清，多听则明，多思则准，多干则成；④他的座右铭——读万卷书，行万里路，交万人友，创万年业；⑤他的用人观——有德有才者，大胆聘用，可三顾茅庐，高薪礼聘；有德无才者，委以小用，可教育培训，促其发展；无德无才者，自食其力；无德有才者，坚决不用，如伪装混入，后患无穷；⑥他的公私观——舍己为公，大公无私，公而忘私，是先进的；先公后私，公私兼顾，是允许的；先私后公，私字当头，是要教育批评的；假公济私，损公肥私，是要制止与打击的；表面为公，暗中为私，是伪君子，不可重用，是要防止的。⑦他的奖罚观——奖罚分明，多奖少罚。 

　　鲁冠球这些带有原创性的企业文化创造，由于体现了时代精神和企业实际，长期以来对万向员工起着教育、激励、规范、约束等多重作用。员工的心灵长期受到优秀文化的浇灌、浸淫、滋养，从而产生出一种发生内心的驱动力，驱动着他们的言行向着万向的战略目标奋进。真正使员工达到了“不用扬鞭自奋蹄”的境界。 

　　鲁冠球在万向“子战略”方面的努力和探索远不止上面提到的这六个方面。他在这六个方面之外的、能够为万向总体战略提供支撑力的诸多方面都进行了长期的艰苦卓绝的探索。譬如在自身素养的不断修炼方面，在培养万向自己的企业家队伍方面，在构建学习型组织方面，在广结善缘、争取社会各方支持方面，在持续不断地宣传万向形象方面等等，鲁冠球都倾注了大量心血，付出了常人不及的艰苦努力。正是他的这种艰苦努力，构成了他的战略管理的另一方面内容——属于战略管理“基本功”的内容。 

　　至此可见，战略管理是广义的，它包括对企业“母战略”的设计和对企业“子战略”的实施。源天汽车零部件集团管理顾问以为，前者更多地体现“设计”的色彩，而后者则更多地体现“管理”的实质。由此也可以看出，对“母战略”的设计可以是长期的，也可以是阶段性的；而对“子战略”的实施则是一项绝对长期的工作。正是从这个角度考虑，源天汽车零部件集团管理顾问以为，极而言之，一个企业的一切管理活动都跟战略管理密不可分，从这个意义上甚至可以说，一个企业的一切管理都可以说成是战略管理。正所谓“管理无大事”，对于企业而言，企业中各种小事的管理都可以纳入到战略管理的框架之中。